中國電子商務產業年度最大規模的「雙11」促銷活動11月11日迎來了最後階段。在經濟不景氣的情況下，電商展開了史上最長的1個多月的商戰。在中國增加店舖的亞瑟士（ASICS）和無印良品等日本企業試圖透過高功能商品捲土重來。

居住在上海的女職員在促銷剛開始的10月份，在朋友的勸說下下載了比價軟體「慢慢買」。可以確認大型購物網站的商品價格走勢。

這位女士會根據往年5～6月的「6.18促銷」和此次促銷的價格動向等，慎重地尋找購買時機。透露出即使是0.1元也要低價購買洗衣粉和化妝品等日用品的消費者心理。

雙11促銷2009年由中國最大的電商企業阿里巴巴集團發起。同行巨頭京東集團（jd）等競爭對手也參加，稱為中國的消費盛典。

過去，僅在11月11日一天低價銷售海外品牌的高級化妝品等，消費者競相購買。但是，由於房地產不景氣和年輕人就業困難等原因，以前的熱情和特別感正在消失。

中國調查公司Wind的統計顯示，反映消費者心理的消費者信心指數9月為89.6。這是2023年4月以來的最高點，但低於作為悲觀與樂觀分界線的100的局面仍在持續。包括電商及百貨商場銷售額等在內的1～9月社會消費品零售總額（零售銷售額）與去年同期相比增加4.5%，但成長率與1～6月（5.0%）相比有所放緩。

中國大型護膚用品企業珀萊雅化妝品（PROYA）2025年7～9月的財報顯示，銷售額年減12%，淨利減少24%。該公司高層在10月底的財報說明會上表示，今年的雙11促銷銷售情況不錯，但指出消費者對價格的敏感度明顯提高。

大型電商為了炒熱商戰的氣氛，延長了促銷期。今年，京東將開始時間比2024年提早了3天，達到逾一個月。阿里巴巴也定為截至11月14日的約一個月。

但是，打折活動變得司空見慣，消費者也完全習慣了。在雙11商戰開始前，配合國慶日進行了促銷。消費者表示「不打折的日子比較少」。

中國久謙諮詢的調查顯示，在雙11促銷的前半段，運動戶外相關產品和卡通玩偶等有所增長。每日銷售額與9月同期相比有所增加。據分析，這得歸功於可以改善心情、令人感到療癒的「情緒消費」。

進入中國市場的日本企業也陷入了苦戰。電商資料分析公司Nint（東京新宿區）的數據顯示，中國主要電商網站上日本品牌的流通總額至少在2022年後持續減少。除了選擇中國國產產品的傾向加強之外，福島第一核電廠的處理水排放問題也成為了逆風。

不過，截至今年10月的10個月間的流通總額（速報值）年增1%，顯示出止跌的跡象。依商品類別觀察日本品牌的銷售狀況，運動戶外成長19%，服裝和保養品分別成長4%。

其中，從運動相關商品來看，設計美觀和功能高的商品備受追捧，已成為電商上的新火車頭。

亞瑟士的跑鞋和從事運動服裝的高得運（GOLDWIN）的高功能服裝在年輕人之間正在提升品牌知名度。

兩家企業都在中國增加店鋪，對網路打折銷售也表現出興趣。阿里巴巴旗下的「天貓（TMALL）」將亞瑟士列為促銷初期銷售良好的品牌之一。

經營生活雜貨店「無印良品」的良品計畫的社長清水智指出，「中國消費者追求不會失敗的購物」。該公司現有店鋪和網路銷售的銷售額連續8個月超過上年，服裝和生活雜貨很受歡迎。

中國的電商市場2024年達到13兆元，比2023年成長7%。在成長率與先前2位數的成長相比有所放緩的背景下，消費者越來越習慣打折促銷，僅靠打折和促銷活動很難刺激購買慾望。必須致力於彰顯「體驗價值」等新手段。